4º artigo_ Confiança e comprometimento - Carlos Alberto.inddConfiança e comprometimento e suarelação com o desempenho e a intenção de recompra do varejista dentro do canal de marketingThefunctionoftrustandcommitmentanditsrelationtotheperformanceandtheretailerrepurchaseintentionwithinthemarketingchannelCarlos Alberto Alves1ResumoO objetivo deste estudo foi verificar a função do relacionamento (confiança e comprometimento) entre o varejo e o canal de marketing no desempenho da empresa varejista, por meio da satisfação e da intenção de recompra. Foi realizado um surveycom 137 empresas varejistas e utilizada análise estrutural para avaliar as relações entre caminhos. Os achados neste trabalho indicam suporte à premissa central apresentada de que a empresa varejista consegue obter desempenho superior quanto está satisfeita com seu canal de marketing. O estudo se justifica pela contribuição para a teoria da estratégia de marketing, pela aplicação de instrumentos que mensuram a confiança, o comprometimento, a satisfação, a intenção de recompra e o desempenho da empresa varejista. Outra contribuição importante diz respeito às considerações gerenciais, que procuram despertar os gestores de marketing para a importância dos construtos apresentados nesta pesquisa, particularmente o desenvolvimento dos relacionamentos entre os membros do canal de marketing.Palavras-chaves: Marketing. Varejo. Canal de Marketing. Desempenho. Satisfação.AbstractTheaimofthisstudywastodeterminethefunctionoftherelationship(trustandcommitment)betweentheretailandmarketingchannelontheretailerperformance1 Doutor em Administração pela Universidade Nove de Julho – UNINOVE. Coordenador eProfessor do Curso de Tecnologia em Marketing da Universidade Nove de Julho – UNINOVE. E-mail: calves761@gmail.commeasuredthroughthesatisfactionandrepurchaseintention.Weconductedasurveywith137retailersandusedstructuralanalysistoevaluatetherelationshipsbetweenpaths.Thefindingsinthisstudysupportthecentralpremisethattheretailermightreachsuperiorperformancewhenissatisfiedwithmarketingchannel.Thisstudyisjustifiedbythecontributiontothetheoryofmarketingstrategy,andtheapplicationoftoolsthatmeasuretrust,commitment,satisfaction,intentiontorepurchaseandretailerperformance.Anothercontributionofthisworkisrelatedtothemanagerialconsiderationsformarketingmanagersontheimportanceoftheconstructspresentedinthisresearchwork,particularlythedevelopmentofrelationshipsbetweenmembersofthemarketingchannel.Keywords: Marketing.Retail.MarketingChannel.Performance.Satisfaction.1 IntroduçãoConcorrência acirrada e mercados maduros vêm criando umaumento das condições competitivas para os membros do canal de marketing. A pressão competitiva encoraja os distribuidores e fornecedores a diminuírem os investimentos em canais tradicionais e a encontrarem novas alternativas de distribuição. É fundamental compreender o modelo de negócio no varejo, o qual envolve varejistas que, primariamente, vendem produtos manufaturados por outros para o consumidor e, como resultado, raramente obtêm benefícios sustentáveis da exclusividade no seu sortimento de produtos (Sorescu, Frambach, Singh, Rangaswamy, Bridges, 2011). Dessa forma, existe lógica na tentativa dos varejistas de construírem laços de relacionamentos com o canal de marketing.O desenvolvimento de relacionamento é descrito na literatura como o processo de estabelecer, criar, desenvolver e manter relações (Abosag & Lee, 2013). Relacionamentos desenvolvem-se entre partes por diversos motivos, tais como redução das incertezas, aumento equilibrado nos lucros, interação social etc. (Palmatier, Dant, Grewal, Evans, 2006). Entre vários construtos do marketing de relacionamento, um dos componentes de sucesso na construção de relações entre os elementos do canal de marketing é a junção entre a confiança e o comprometimento (Alves & Giglio, 2009; Palmatier, Dant, Grewal, 2007).O desenvolvimento da confiança interorganizacional é postacomo um elemento que pode afetar os resultados do relacionamento do canal, como satisfação, ações conjuntas e desempenho (Gundlach& Cannon, 2010; Johnston, Khalil, Jain, Cheng, 2012; Whipple et al.,2010). Entre outras relações, a relação confiança-desempenho é amplamente documentada na literatura sobre canais de marketing (Geyskens, Steenkamp, Kumar, 1998; Gundlach & Cannon, 2010). O interesse desses pesquisadores pode ser atribuído, em grande parte, à noção de que confiança e comprometimento afetam positivamente o desempenho da empresa (Gundlach & Cannon, 2010).Com base nas teorias sobre confiança, comprometimento e satisfação, propõe-se que empresas varejistas procuram criar laços de relacionamento com seus fornecedores, de forma a aumentar o seu desempenho. Este trabalho explora a relação entre confiança e comprometimento na construção de relacionamento entre canal de marketing e o varejo e foca na seguinte questão de pesquisa, que será respondida por meio de um estudo empírico: “Qual é a função do relacionamento (confiança e comprometimento) entre o varejo e o canal de marketing no desempenho da empresa varejista, medido por meio da satisfação e da intenção de recompra?”.Este estudo se justifica pela contribuição para a teoria da estratégia de marketing, pela aplicação de instrumentos que mensuram a confiança, o comprometimento, a satisfação, a intenção de recompra e o desempenho da empresa varejista. Outra contribuição importante do trabalho diz respeito às considerações gerenciais, que procuram despertar os gestores de marketing para a importância dos construtos apresentados neste trabalho de pesquisa, particularmente para o desenvolvimento dos relacionamentos entre os membros do canal de marketing.2 Revisão teóricaEsta seção dedica-se à revisão teórica, conduzida por meio de um levantamento bibliográfico, com o objetivo de suportar o teste empírico realizado.2.1 Canais de marketingCanais de marketing referem-se à cadeia estrutural ou redeestrutural composta por conexões entre o produtor, distribuidor ou dealer, atacadista e varejista, e todos os membros na cadeia logística tanto a montante como a jusante (Coughlan, Anderson, Stern, El-Ansary,2006; Li, 2015). O canal de marketing é um dos elementos do composto de marketing, no qual mudanças são mais difíceis de se realizar, como resultado da sua importância na seleção de uma rede adequada de intermediários (Coughlan et al., 2006).Produtores consideram os intermediários de marketing como parceiros e desenvolvem uma parceria para construir e desenvolver um conjunto de interesses mútuos. Logo, produtores e distribuidores podem reconhecer a importância e a contribuição de cada um para a eficiência do canal, sendo que ambos têm a possibilidade de coordenar esforços para melhorar a satisfação e as necessidades e desejos do consumidor final e atingir a maior eficiência possível do canal (Anderson, Narus, Narayandas, 2008).Um canal de marketing requer: a) relacionamento – o marketing deve se comandado pela criação, manutenção e desenvolvimento de relacionamentos com o cliente, nesse caso, distribuidores e varejistas como clientes; b) interatividade das partes – o relacionamento entre produtores e distribuidores cria valor mutual de entrega e requer um estreito e intenso processo de comunicação entre as partes; e c) longo prazo – uma linha do tempo longa para criar, desenvolver e manter os relacionamentos é necessária.2.2 Desenvolvimento de relacionamentoDe forma geral, o desenvolvimento de relacionamento é descritocomo o processo de estabelecimento, desenvolvimento e manutenção de relações (Abosag & Lee, 2013). O processo de desenvolvimento de relacionamento está fortemente associado a construtos-chave, principalmente a confiança (Alves & Giglio, 2009; Morgan & Hunt, 1994)e comprometimento (Alves & Giglio, 2009; Morgan & Hunt, 1994). Alémdisso, para os pesquisadores da área, a confiança e o comprometimento variam em diferentes contextos sociais.Em termos de relacionamentos de sucesso entre canais, a literatura acadêmica consistentemente sugere que os relacionamentos mais valiosos são colaborativos em sua natureza. De forma a definir mais claramente quais elementos fazem um relacionamento de sucesso, seis construtos são amplamente discutidos na literatura acadêmica: Simetria, Imparciabilidade, Dependência, Satisfação, Comprometimento e Confiança (Peppers & Rogers, 2004; Selig, Bullen, Lefave, 2010), os quais podem ser visualizados na Tabela 1.Tabela 1 - Construtos que constroem um relacionamento sucessoConstruto DescriçãoPoder balanceado está relacionado negativamenteSimetriaImparciabilidadeDependênciacom o risco de conflito. Baixos níveis de conflitolevam à estabilidade e interesses comuns.O comportamento justo importa tanto para os aspectos processuais, bem como para a criação conjunta de ganhos justos dentro do relacionamento para ambas as partes.A existência de interdependência com outra parte fortalece o relacionamento. Dependência pode ocorrer na forma de compartilhamento de informações, tecnologia, técnicas etc., que contribuem para os objetivos comuns.Satisfação Altos níveis de satisfação estão associados a um relacionamento forte.Comprometimento Valores compartilhados e desejos de resultados positivos criam comprometimento com outros.Confiança consiste em elementos como valoresConfiançacompartilhados, integridade, expertise e comunicação.Falha em qualquer um desses cinco elementos pode facilmente ferir a confiança no relacionamento.Fonte: Elaborada pelos autores, baseados em Peppers e Rogers (2004) e Selig, Bullen, eLefave (2010).2.3 ConfiançaDesde a introdução da confiança como construto por Deutsch, nadécada de 1950, nas Ciências Sociais, pesquisadores estabeleceram seu papel crucial nas relações entre indivíduos e também entre indivíduos e organizações (Orth, Bouzdine-Chameeva, Brand, 2013).Pesquisadores analisaram o construto “confiança” a partir de diferentes perspectivas e múltiplas definições (Lin, Lu, Wang, Kee,2011). Particularmente, Mayer et al. (1995) integraram as características compartilhadas da confiança, por meio de várias disciplinas, e a definiram como a disposição de uma parte em ser vulnerável às ações de outra parte. Nas transações comerciais, a confiança tem um papel essencial devido ao alto grau de incertezas e riscos envolvidos na operação.Define-se confiança como uma disposição em acreditar em um parceiro com o qual existe uma relação (Moorman, Deshpande, Zaltman,1993). Ainda mais especificamente, a confiança em um relacionamento distribuidor-varejista (canal de marketing) é a crença que uma empresa possui na outra, a qual realizará ações que resultem em ganhos positivos para ambas, sendo que a primeira empresa não terá ações inesperadasque resultem em ganhos negativos (Anderson & Narus, 1990).2.4 ComprometimentoComprometimento é definido como um desejo firme emdesenvolver e manter relacionamentos de trocas caracterizados pelos sacrifícios implícitos e explícitos realizados pelos parceiros envolvidos na relação (Mysen, Svensson, Payan, 2011).O construto comprometimento é, por natureza, um construto multidimensional e a literatura sobre canais de marketing mostra diferentes visões das suas dimensões (Jain, Khalil, Johnston, Cheng, 2014). Diversos pesquisadores da área dividem o construto comprometimento nas dimensões afetiva, calculada e, algumas vezes, normativa (Bansal, Irving, Taylor, 2004; Ganesan, Brown, Mariadoss, Ho, 2010). Outros pesquisadores, por sua vez, descrevem o comprometimento nasdimensões atitudinais e comportamentais (Cullen, Johnson, Sakano,1995; Gilliland & Bello, 2002).Quando afetivamente comprometido, o varejista se identifica com o fornecedor, se envolve no relacionamento e aprecia a relação e, como resultado, quer permanecer no relacionamento (Gounaris, 2005; Jain et al., 2014). Por sua vez, o comprometimento calculado envolve a ligação do varejista em relação ao fornecedor, com base em realizações instrumentais de benefícios para permanecer no relacionamento, ou nos custos para deixá-lo (Gilliland & Bello, 2002; Jain et al., 2014). Comprometimento é também uma forma de responder às necessidades do cliente e é uma dimensão chave da orientação para o mercado (Kohli& Jaworski, 1990).2.5 SatisfaçãoSatisfação entre membros do canal é um conceito que pode serdefinido como um estado positivo, resultante das avaliações de todos os aspectos do relacionamento entre duas empresas dentro do canal de marketing (Anderson & Narus, 1990; Blesa & Bigné, 2005; Chumpitaz, Caceres, Paparoidamis, 2007). Os aspectos a serem considerados em um relacionamento no canal são muitos e variados, porém podem ser divididos em dois grupos: aspectos econômicos e aspectos psicossociais (Blesa & Bigné, 2005).Nas relações dentro dos canais de marketing, a satisfação é resultado de um estado cognitivo que indica se a adaptação existente entre as expectativas iniciais, sendo que os resultados recebidos podem afetar o moral e a intenção de participar nas relações colaborativas. A avaliação da satisfação entre os membros do canal de marketing deveriam incluir a avaliação dos resultados econômicos em termos de eficiência e eficácia e a avaliação da interação social com o parceiro (Del Bosque Rodríguez, Agudo, Gutierrez, 2006).Um número considerável de pesquisas mostra que a confiança e o comprometimento são antecedentes da satisfação entre membrosde um canal de marketing (Anderson & Narus, 1990; Johnson, Sivadas,Garbarino, 2008; Mysen et al., 2011).Diante do exposto, surgem duas hipóteses que serão investigadas:: Existe uma relação positiva e significante entre a Confiançae a Satisfação entre os membros do canal de marketing (varejista e seufornecedor).: Existe uma relação positiva e significante entre oComprometimento e a Satisfação entre os membros do canal demarketing (varejista e seu fornecedor).2.6 Intenção de recompraO procedimento de compra pode ser dividido em três processosdistintos: uma compra totalmente nova, uma recompra modificada ou uma recompra pura (Selnes, 1998). Na situação em que existe uma decisão de compra totalmente nova, a situação é envolvida por altos níveis de riscos. Por sua vez, uma decisão de recompra, seja uma recompra modificada ou uma recompra pura, é o equivalente à tomada de decisão sobre continuar um relacionamento de negócios. Esse tipo de decisão é diferente de uma compra totalmente nova, ou da decisão de desenvolver um relacionamento de negócios. O comprador já esta familiarizado com o fornecedor e as decisões não implicam no aumento de investimentos ou comprometimentos (Gupta & Kim, 2007; Han & Ryu,2012; Lemon, White, Winer, 2002; Selnes, 1998).Intenção de recompra é definida como a vontade individual para realizar outra compra da mesma empresa, baseada em uma experiência prévia (Hellier, Geursen, Carr, Rickard, 2003; Kim, Galliers, Shin, Ryoo, Kim, 2012). Muitas das pesquisas sobre o tema examinam o efeito moderador da intenção de recompra na experiência passada do comprador (Rose, Clark, Samouel, Hair, 2012), no preço percebido (Jiang & Rosenbloom, 2005), na qualidade de serviço, na satisfação, no valor, na confiança e na lealdade (Dick &Basu, 1994; Julander & Söderlund, 2003; Mittal & Kamakura, 2001; Zboja & Voorhees, 2006),desempenho (Blut, Frennea, Mittal, Mothersbaugh, 2015; Kumar, 2002;Mittal, Ross, Baldasare, 1998).A literatura sugere que os clientes são motivados a permanecerem com um fornecedor em particular pelos benefícios conseguidos, como por exemplo, satisfação, lealdade ou qualidade (Molinari, Abratt, Dion,2008; Parasuraman & Grewal, 2000; Rauyruen & Miller, 2007), além de confiança e valor (Gil-Saura, Frasquet-Deltoro, Cervera-Taulet, 2009; Grewal, Hardesty, Iyer, 2004).Como satisfação pode leva à maior intenção de recompra (E. W. Anderson &Mittal, 2000), consequentemente, surge a seguinte hipótese:H : A Intenção de Recompra por parte do varejista esta associada positivamente com a Satisfação do varejista com seu fornecedor.2.7 Desempenho da empresaA literatura sobre o desempenho de empresas dentro de um canalde marketing divide o desempenho da empresa em financeiro e não financeiro ou de mercado (Hooley, Greenley, Cadogan, Fahy, 2005; Lai,2007; Merrilees, Rundle-Thiele, Lye, 2011; O’Toole & Donaldson, 2002). Algumas vezes as duas formas de mensuração do desempenho de uma empresa são medidos de forma combinada em uma única dimensão (Weerawardena, 2003).Define-se desempenho da empresa em termos de crescimento de vendas, crescimento de mercado, desenvolvimento de produtos ou serviços e o desenvolvimento de mercados (Venkatraman & Ramanujam,1986; Wu & Cavusgil, 2006).Satisfação e desempenho da empresa são cruciais para o resultado final nos canais de marketing. Ao contrário do desempenho, satisfação se refere às atitudes entre os membros do canal de marketing, enquanto desempenho se refere às consequências comportamentais (Lai,2007). A literatura sugere que a satisfação está diretamente ligada ao desempenho da empresa (Powers & Valentine, 2008). Como satisfaçãopode leva à maior intenção de recompra e, complementarmente, a umamaior lucratividade ou desempenho da empresa (Anderson & Mittal,2000), consequentemente, surgem as seguintes hipóteses:H : Existe a relação positiva e significante entre a Satisfação e o Desempenho da empresa varejista com seu fornecedor, dentro do canal de marketing.H : Existe a relação positiva e significante entre a Intenção de Recompra e o Desempenho da empresa varejista com seu fornecedor, dentro do canal de marketing.A Figura 1 ilustra as relações hipotéticas elaboradas.Figura 1. Modelo teórico e as respectivas hipóteses propostasFonte: Elaborada pelos autores.3 Procedimentos metodológicosPara responder aos objetivos deste trabalho, optou-se por realizaruma pesquisa de cunho quantitativo-descritivo, por meio de levantamento do método tipo survey.3.1 Amostras e coleta de dadosA seleção da amostra é não probabilística e por conveniência(Krzanowski, 2007; Malhotra, 20001). A escolha por amostra nãoprobabilística se deu devido ao grande número de empresas varejistasna cidade de São Paulo e a dificuldade em conseguir, aleatoriamente, um contato para a realização da pesquisa. Outros fatores que impactaram na decisão pela amostra não probabilística foram a limitação orçamentária e a limitação de tempo. A coleta de dados ocorreu entre os meses de outubro e novembro de 2014. Os dados foram obtidos por meio de um questionário de quatro páginas.3.2 Escalas utilizadas no modeloTodos os construtos incluídos nessa pesquisa foram mensuradosusando-se escalas multi-itens, feitas a partir de estudos e pesquisas anteriores.A escala para confiança foi adaptada de várias fontes (Chaudhuri & Holbrook, 2001; Chumpitaz, Caceres, Paparoidamis, 2007; Hsieh & Hiang,2004). A escala consiste em sete itens. A escala para comprometimento foi adaptada de várias fontes (Fullerton, 2005; Gustafsson, Johnson, Roos, 2005; Johnson, Herrmann, Huber, 2006) e consiste em cinco itens. A escala para satisfação foi adaptada de várias fontes (Geyskens& Steenkamp, 2000; Patterson & Smith, 2003) e é composta por nove itens. A escala para intenção de recompra foi adaptada de várias fontes (Hellier et al., 2003; Johnson et al., 2006; Julander & Söderlund, 2003; Kim et al., 2012) e consiste em três itens. A escala para desempenho varejista foi adaptada de Alves, Varotto e Gonçalves (2014).Todos os itens apresentados foram avaliados por meio de uma escala tipo Likertde 7 pontos, indo de (1) “discordo totalmente” a (7) “concordo totalmente”.3.3 Plano de análise de dadosCom o objetivo de testar o modelo teórico apresentado na Figura1, decidiu-se pela utilização da Modelagem de Equações Estruturais (MEE). Como recomenda a literatura (Kline, 2005), antecipadamente verificaram-se os pressupostos para a aplicação dessa técnicaregressiva. A ausência de multicolinearidade foi verificada por meio docálculo do Fator de Inflação da Variância (VIF). Mesmo não existindo um valor ideal para o teste, há consenso de que VIFs menores do que 10 indicam ausência de relações lineares entre as variáveis independentes (Hair, Black, Babin, Anderson, Tatham, 2009; Levin & Fox, 2006). A homocedasticidade foi verificada por meio do cálculo de Levene (Hair et al., 2009) e, finalmente, a normalidade na distribuição das variáveis dependentes do modelo foi verificada por meio do teste de Kolmogorov- Smirnov, que é o teste alternativo ao teste de W de Shapiro para amostras maiores do que 30 observações (Levin & Fox, 2006).Após os testes preliminares, realizou-se a MEE, seguindo a metodologia proposta por Chin e Newsted (1999), com estimação dos mínimos quadrados parciais (PLS-PM – Partial Least Square - Path Modelling), por meio do softwareSmart PLS 2.0 M3 (Ringle, Wende, Will, 2005), e as recomendações de Anderson e Gerbin (1988), com a análise realizada em duas fases.Para a validade convergente, buscou-se identificar cargas superiores (λ) a 0,60 entre os itens e o construto mensurado e, para validade convergente, exigiu-se que a raiz quadrada da AVE (AverageVarianceExtracted) do construto fosse maior que a correlação deste com os outros construtos do modelo. Nessa fase, verificou-se também a consistência interna da escala, por meio do Alpha de Cronbach (superior a 0,60), a confiabilidade composta (superior a 0,60) e a própria AVE (superior a 0,50), como recomendado pela literatura (Chin & Newsted,1999; Hair et al., 2009; Levin & Fox, 2006).4 Análise e resultadosO objetivo desta seção é demonstrar os resultados observados naetapa empírica do estudo.4.1 Caracterização da amostraA amostra final válida foi composta por 137 empresas varejistas, sendo que sua classificação por setor pode ser vista na Tabela 7. Dessetotal, pode-se classificar as empresas por número de funcionários daseguinte forma: Pequena, entre 10 e 49 funcionários (n=64), o que equivale a 46,7% da amostra, Média, entre 50 e 99 funcionários (n=63), ou 46,0% e Grande, acima de 100 funcionários (n=10), ou 7,3% da amostra. Os respondentes se declararam como sendo Presidente ou Proprietário (n=27)19,7%, Diretor (n=55) 4,1%, Gerente (n=55) 40,1%. Além disso, essas empresas estão atuando no mercado: Entre 1 e 5 anos (n=57) 41,6%, Entre 6 e 10 anos (n=62) 45,3%, Entre 11 e 30 anos (n=16) 11,7%, Acima de 30 anos (n=2) 1,5%.A Tabela 7 mostra os tipos de varejos que participaram da pesquisa. Essa tipologia está de acordo com aquela utilizada pelo Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE, 2007). Nota-se uma grande participação de empresas do setor de tecidos, artigos do vestuário e calçados (22,6%), juntamente com combustíveis e lubrificantes (20,4%).Tabela 7 - Distribuição por tipo de varejoTipo de varejonPorcentagemSupermercados e hipermercados32,2%%Combustíveis e lubrificantes751Material de construção e relacionados1410,2%Artigos do vestuário e complementos3827,7%Produtos de saúde, beleza e veterinários2316,8%Eletroeletrônicos e artigos musicais1712,4%Móveis e decoração1410,2%Produtos alimentícios, bebidas e fumo1712,4%Calçados, artigos de couro e de viagem21,5%Lojas de departamentos e magazines10,7%Outros10,7%Total137100,0%Fonte: Dados da pesquisa.4.2 Verificação dos pressupostos para a MEEO teste de Levene indicou ausência de heterocedasticidade,apresentando indicadores não significativos, ao mesmo tempo em que os VIFs (Fator de Inflação da Variância) indicaram a ausência da multicolinearidade. Do mesmo modo, o teste KS de Kolmogorov- Smirnov apresentou indicadores significativos, com o que se conclui que a amostra não é aderente a uma distribuição normal. Este fato corrobora a decisão de utilização do método de mínimos quadrados parciais, pois modelos baseados na matriz de covariância, por caracterizarem-se como testes paramétricos, exigem que a distribuição seja normal.4.3 Análise do modelo de mensuraçãoA validade convergente foi observada pelas cargas apresentadasnos modelos PLS. No modelo, as cargas λ variaram de 0,717 (λSATISF_05) até 0,954 (λRECOMP_03). Do mesmo modo, a validade discriminante das variáveis latentes foi comprovada quando se verificou que as raízes quadradas de cada variável eram superiores à correlação entre elas e as demais variáveis latentes dos modelos, como demonstrado na Tabela 8.Tabela 8 - Análise da validade discriminante do modeloConstrutos CP CF DP DP STComprometimento (CP)0807Confiança (CF) 0,4070890Desempenho (DP) 0,016 0,0530905Recompra (RC) 0,322 0,422 0,1870906Satisfação (ST) 0,337 0,276 0,432 0,4960773Fonte: Dados da pesquisa.Nota: As diagonais em destaque apresentam as raízes quadradasdas AVEs dos construtos.Os indicadores de ajuste dos modelos foram satisfatórios. Todas as AVEs foram superiores a 0,50, a confiabilidade composta de todasas variáveis latentes foi superior a 0,6 e os coeficientes Alpha deCronbach foram superiores ao limite mínimo. Além disso, o indicador de ajustamento geral (GoF) foi superior a 0,36, podendo ser considerado adequado.A Tabela 9 apresenta os indicadores identificados.Tabela 9 - Índices de ajustamento do modeloConstrutos GoF = 0,374AVECCR2αComprometimento065108820823Confiança079209190867Desempenho0819095701870945Recompra0820093102460889Satisfação0598092201370903> 0,5> 0,6> 0,6Nota: CC – Confiabilidade composta; α - Alpha de Cronbach; GoF – Goodnessof Fit.4.4 Análise do modelo estrutural e teste das hipótesesNa Figura 2, podem ser localizados os coeficientes de regressãoassociados a cada uma das variáveis observadas (Confiança e Comprometimento) e o quanto elas impactam na variável latente Satisfação, bem como o quanto a última afeta a variável latente Desempenho Varejista.Os coeficientes de regressão padronizados indicam o quanto cada construto afeta as variáveis latentes, quando estas aumentam de uma unidade. A variável Satisfação possui um coeficiente de regressão (0,167) com a Confiança e um coeficiente de regressão (0,270) com o Comprometimento. Por sua vez, a Intenção de Recompra possui o maior coeficiente de regressão (0,496) com a variável Satisfação, ou seja, quando esta aumenta de uma unidade, a maior contribuição vem da Satisfação. A variável Satisfação apresenta um coeficiente de regressão igual a 0,450 com relação à variável Desempenho Varejista.Por outro lado, a variável Intenção de Recompra possui um coeficientede regressão negativo (-0,035).Na Figura 2, também podem ser observados os valores dos coeficientes de determinação da variância (R2) das variáveis dependentes: Satisfação, Intenção de Recompra e Desempenho Varejista. Esses coeficientes indicam o percentual de variância da variável dependente, que é explicado pelas variáveis independentes. Os valores de R2 obtidos estão no interior dos círculos que representam essas variáveis. No caso da variável Satisfação, o valor do coeficiente de determinação da variância (R2) obtido foi de 13,7%. No caso da variável Desempenho Varejista, o valor do coeficiente de determinação da variância (R2) obtido foi de 18,8% e no caso da variável Intenção de Recompra, o valor do coeficiente de determinação da variância (R2) obtido foi de 24,6%.Figura 2. Modelo ajustadoFonte: Elaborada pelos autores.Para a validação do modelo estrutural, foi utilizado o algoritmode bootstrapping(amostragem aleatória) do softwareSmartPLS 2.0M3 (Ringleetal.,2005), com o parâmetro 1000 para o número de casos e amostras. Esse procedimento teve como objetivo realizar 1000simulações com o conjunto de dados para a obtenção dos resultadosdo teste da distribuição t de Student. Os resultados do teste t dependem do número de questionários respondidos. Para uma amostra de 137 respondentes (graus de liberdade), o valor da distribuição t de Student é 1,98, para um intervalo de confiança de 95% e significância de 0,05. O teste t de Student serve para testar a hipótese de que os coeficientes de correlação/regressão possam ser iguais a zero. Caso o resultado do teste t seja igual ou superior a 1,97, a hipótese é rejeitada, ou seja, a correlação é significante.A Tabela 10 mostra os resultados das análises conduzidas com oSmartPLS 2.0M3, para testar as hipóteses apresentadas.Tabel10Coeficientes dos caminhos do modelo testadoHipóteses Caminhos β t (Sig.)(NR) Confiança → Satisfação 0,167 2,011 *(NR) Comprometimento → Satisfação 0,270 3,156 **H (NR) Satisfação → Intenção de Recompra 0,496 8,102 ***H (R) Intenção de Recompra → Desempenho -0,035 0,611 n.s. H (NR) Satisfação → Desempenho 0,450 5,275 ***Nota. * p<0,05; ** p<0,01; *** p<0,001; n.s.= não significante; (R) = Hipótese rejeitada; (NR) = Hipótese não rejeitada.Como resultado do teste de significância, identificou-se que avariável Confiança possui uma relação positiva e significante coma variável Satisfação, validando assim a H. Da mesma forma,identificou-se que a variável Comprometimento possui uma relaçãopositiva e significante com a Satisfação, validando também a Hvarejista que sente um comprometimento por parte do seu distribuidore confiança no relacionamento (β=0,167, t=2,011 e β=0,270, t=3,156) demonstra satisfação com o relacionamento. Esses dois achados vão de encontro a várias pesquisas já publicadas que afirmam que confiança e comprometimento são antecedentes da satisfação (Anderson & Narus,1990; Johnson et al., 2008; Mysen et al., 2011).O coeficiente de caminho do modelo estrutural mostrou queSatisfação possui uma relação positiva e significante com Intenção de Recompra, fazendo com que se aceite a H . O varejista satisfeito com seu distribuidor possui uma intenção de recompra maior (β=0,496, t=8,102).O teste da Hindicou que a Satisfação possui uma relação positivae significante com o Desempenho Varejista, permitindo aceitar a hipótese.Da mesma forma que um varejista satisfeito possui uma intenção de recompra maior, um varejista satisfeito com seu distribuidor tende a possuir um desempenho superior (β=0,450, t=5,275). Esse achado corrobora outros estudos sobre membros do canal de marketing, como aqueles desenvolvidos por Lai (2007) ou Powers e Valentine (2008), entre outros.Por outro lado, o coeficiente de caminho do modelo estrutural indicou que Intenção de Recompra não possui uma relação positiva esignificante com o Desempenho Varejista, fazendo com que a Hsejarejeitada. Nesse caso, o resultado foi uma surpresa, uma vez que aliteratura (Anderson & Mittal, 2000) sugere que altos índices de intenção de recompra levam a um desempenho superior por parte da empresa.5 DiscussãoO objetivo inicial deste trabalho empírico era verificar a função dorelacionamento (confiança e comprometimento) entre o varejo e o canal de marketing no desempenho da empresa varejista, medido por meio da satisfação e da intenção de recompra. Os achados neste trabalho indicam suporte à premissa central apresentada, de que a empresa varejista consegue obter desempenho superior quanto está satisfeita com seu canal de marketing.Os resultados da MEE suportam a hipótese de que a confiança e o comprometimento são importantes fatores antecedentes da satisfação entre os membros do canal de marketing. Especificamente falando, o varejista que sente confiança e comprometimento por partedo seu distribuidor sente satisfação no relacionamento. Esses achadoscorroboram estudos feitos sobre a qualidade do relacionamento do canal (Abosag & Lee, 2013; Kashyap & Sivadas, 2012), nos quais satisfação, confiança e comprometimento são elementos importantes para o resultado geral das empresas que participam do canal de marketing.As implicações gerenciais desse trabalho residem em mostrar aos gestores varejistas e aos gestores dos canais de marketing a importância da construção de relacionamentos de longo prazo para o desempenho da empresa. Confiança e comprometimento são dois construtos que se desenvolvem ao longo do tempo e reduzem a necessidade de mecanismos de controle, dessa forma reduzindo os custos de governança, aumentando a confiança e o desejo de manter negócios com o canal de marketing na forma de recompra.Do ponto de vista acadêmico, este trabalho contribui com a discussão sobre o desenvolvimento de relacionamentos de longo prazo e especificamente sobre a confiança, comprometimento e satisfação do varejista com o seu canal de marketing.6 Considerações finaisApesar da utilidade dos achados empíricos, este trabalho possuilimitações. A primeira limitação ocorrepela utilização de uma amostra por conveniência, portanto, novos levantamentos são necessários para corroborar as hipóteses demonstradas neste trabalho e também para o refinamento dos construtos medidos e a validação dos achados. Outra limitação se deve ao fato do estudo ser um corte transversal no tempo, sendo necessários estudos longitudinais que possam encontrar novas evidências entre os membros do canal de marketing. Outra consideração importante refere-se ao fato de que este estudo emprega o uso de informantes-chave dentro da estrutura varejista, o que possui algumas desvantagens, sendo a principal o viés do próprio informante-chave e o erro aleatório, que podem contaminar os resultados devido a diferentes funções organizacionais e distorções de memória ao recordar eventos passados (N. Kumar, Stern, Anderson, 1993).trabalho, propõe-se um estudo que inclua outras variáveis que possamexplicar melhor a satisfação dentro de um relacionamento de negócios (business-to-business), como, por exemplo, troca de informação, aprendizagem, interdependência, credibilidade e reputação (Inkpen & Tsang, 2005; Sorama, Katajamäki, Varamäki, 2004). Outra possibilidade de estudo seria a exploração com maior profundidade da relação da intenção de recompra com a satisfação e o desempenho da empresa varejista.Finalmente, este trabalho é uma tentativa de comprovar que o desenvolvimento dos relacionamentos entre os membros do canal de marketing contribui para o desempenho da empresa varejista. Espera-se que o espírito deste trabalho, ao defender a importância contextual da confiança, comprometimento e satisfação no desempenho e na intenção de recompra do varejista dentro do seu canal de marketing, possa ser de grande valia para os próximos pesquisadores da área, bem como aos profissionais gestores de marketing dentro da indústria varejista.ReferênciasAbosag, I., & Lee, J. (2013). The formation of trust and commitment inbusiness relationships in the Middle East : Understanding Et-Moone relationships. InternationalBusinessReview,22(3), 602–614. doi:10.1016/j.ibusrev.2012.09.002Alves, C. A., & Giglio, E. (2009). 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