“Seja Você Mesmo”: Mídia, Consumo e Subjetividade

Resumo

A partir do quadro teórico proposto por Foucault, diversos autores vêm analisando a mídia como instância de produção de subjetividades, sublinhando, sobretudo, seu caráter normativo e sua função disciplinar. Esse tipo de análise, entretanto, parece não dar conta de uma característica cada vez mais presente no discurso publicitário contemporâneo, que se afasta de um papel explicitamente prescritivo ou normativo em direção a um discurso “libertário” ou permissivo: trata-se não apenas de propor uma diversidade de estilos e modelos, mas de afirmar a ideia de liberdade e mesmo de subversão dos modelos. Sua estrutura é menos da ordem do seja assim e mais da ordem do “seja como quiser” – ou, em última instância, “seja você mesmo”. Se do ponto de vista da normatização o que conta é a adequação a certos estereótipos, o ponto que nos interessa aqui é precisamente aquele em que a própria mídia assume o papel de contestação, de “subversão” ou de crítica aos estereótipos. Recorrendo à reflexão de Slavoj Zizek e a conceitos do próprio Foucault, o artigo procura investigar de que modo esse cenário inscreve o sujeito em uma nova modalidade de controle e por que esse discurso contestador e antinormativo se constitui como um modo de assujeitamento. O “seja você mesmo”, que impera na mídia e no discurso publicitário, não indica uma liberdade senão na medida em que aponta um dever: o dever de instituir a si mesmo, de constituir-se como sujeito, de expressar sua “verdade”.